ボストンコンサルティンググループの案件事例詳細

プロジェクトテーマ

外食チェーンA社の価格設定見直し。
（出典：「BCG経営コンセプト: 構造改革編 (東洋経済新報社/2016)」）

概要

売上伸び悩みに苦しむ日本の外食チェーンAに対し、主力製品のプライシング戦略を見直し、マージン上昇を実現。

背景

外食チェーンA社は競合他社がひしめく中で売上/利益の伸び悩みに苦しんでいた。
値下げの場合価格競争に巻き込まれ、また既存顧客の購入頻度や商品数増加は難しい状況。
唯一の策は価格上昇であったが、10年以上変えていない価格のため、値上げによる顧客離れが懸念された。

プロジェクトの進め方

1. 情報収集/分析

• ベンチマーク分析

  • 国内外競合の値付けや他業界での価格政策を分析

    スポーツ観戦施設や空港等特殊立地の店舗での値段設定、エリア毎の価格設定、メニュー絞り込み、値上げ商品と値下げ商品の組み合わせ等の事例を確認。

  • 当初は“競合の価格は把握している”、”値上げはどんな状況でも難しい”というクライアント認識であったが、態度を軟化

• コスト構造分析

  • 既存商品の構成や品目別コスト構造を整理し、商品別/サイズ別/顧客別/チャネル別等

  • 複数切り口から分析し、結果、収益インパクトの大きい商品を特定

• 消費者意向分析

  • 値上げ余地を探るためのPSM分析(Price Sensitivity Measurement、価格感受性測定法)を行い、WTP(Willingness to Pay)を調査

  • 結果、値段の上げ下げによるセグメント毎のアクション/影響を算出。許容価格は現行より高いことを確認まで実現。
    結果、利益額を20％超向上。

2. オプション検討

これまでの調査を踏まえ複数オプションを提示。実現難易度と利益インパクトの2つの観点より打ち手をプロット、優先順位付け。議論を重ねて、サイズ追加とサイズ毎の価格を刷新。

3. 実証実験

調査結果には自信あったが、消費者のリアルの反応を見るために複数店舗を選択し、実験を実施。その際一律ではなく、考えた価格(案)の積極/消極オプションでそれぞれ複数店舗で実験。
また、パイロット中には週単位で見直しをかけて、クレーム等の有無含めて確認、オペレーション上での懸念事項を確認/解決。

4. 決定/展開

実証実験を経た結果、積極オプションで問題ないことが確認できたため、全店舗に展開。
結果、利益向上のみならず、難しいとされていた既存顧客の頻度向上、そして新規顧客獲得。

主力商品Xのプライシング